Golf Business - Online Marketing, Social Media und Co in der Golf Branche

Vom Squash-Profi zum Golf-Vermarkter

Den Weg in die Golfbranche hat Tobias Freudenthal niemand vorgezeichnet. Im Kindergarten oder in der Schule hätte er nie gesagt, dass er einmal mit Golf zu tun haben würde. Der einzige Bezug: Im Frankreichurlaub an der Atlantikküste stand er am Grün und schaute den Amateuren beim Putten zu, und zu Hause lief über das Sky-Abo der Eltern neben der Bundesliga auch Golf. Beeindruckt hat ihn der Sport also früh, nur eben aus der Distanz.

Zwei Linien führten ihn schließlich zusammen. Sein Vater war Vertriebler, zunächst bei Radio Köln, später für mehrere Magazine, und vertrieb Werbekampagnen. Schon als Jugendlicher kam Tobias mit zu Events, lernte Partner kennen und fand das Kreative daran früh interessant, das wurde zum Vorbild für den eigenen kaufmännischen Weg. Gleichzeitig spielte er selbst fast professionell Squash. Da man mit Squash kaum reich wird, ging er an die Sporthochschule Köln und studierte Sportmanagement und Kommunikation. Im fünften Semester musste eine ergänzende Sportart gewählt werden, die man noch nicht kannte, und zur Auswahl stand Golf am Kölner Golfklub. Dank des Squash-Hintergrunds klappte der Einstieg sofort, und Freudenthal verliebte sich in den Sport, auch wenn die ersten Versuche auf der Range, wie bei den meisten, durchaus frustrierend waren.

Über die Karriereseite der Hochschule stieß er dann auf eine Trainee-Stelle bei GolfPost, wo er bis heute arbeitet. Davor hatte er im Marketing bei Lindt und Sprüngli in Aachen gearbeitet, in der Schokoladenfabrik, wie er sagt. Aus der Kombination von kaufmännischem Hintergrund und sportlicher Leidenschaft wurde so ein Beruf in einer Branche, die er sich als Kind nie ausgemalt hätte.

Was ist GolfPost?

GolfPost wurde 2012 von Geschäftsführer Matthias Gref und Herausgeber Lorenz Gref gegründet und wurde zunächst vor allem über Facebook bekannt. Im Kern war es lange ein reines Online-Magazin, ganz ohne Druck, auch wenn manche Partner bis heute fragen, wann sie etwas für den Druck abgeben müssen. Freudenthals Lieblingsvergleich: Wer mit Golf nichts anfangen kann, aber Fußballfan ist, kennt Kicker.de, und GolfPost ist so etwas wie Kicker.de für Golf. Eine Redaktion berichtet über alles, was den Sport bewegt, von Tiger Woods über die PGA und European Tour bis zu neuen Schlägern und dem Reisebereich, ergänzt um Aktionen wie Gewinnspiele und Produkttests.

Performance- oder Image-Kampagne?

Im Team ist die Vermarktung aufgeteilt. Zwei Kollegen betreuen die großen Hersteller wie TaylorMade, Callaway, Cobra oder Puma, Freudenthal selbst kümmert sich vor allem um den Reisebereich: Tourismusverbände, Touroperator, Reiseveranstalter und Direktkunden wie Golfresorts und Hotels. Seine Saison beginnt auf den großen deutschen Golfmessen und endet im März auf der Reisemesse ITB in Berlin, mit Destinationen, die für Golf bekannt sind.

Den Unterschied zwischen den Kampagnentypen erklärt er anschaulich. Bei einer Performance-Kampagne, meist für kleinere Partner wie ein einzelnes Resort, geht es um konkrete Klicks und am Ende Buchungen. Man integriert ein attraktives Angebot und sorgt dafür, dass möglichst viele Klicks auf die Seite des Partners kommen. Eine Image-Kampagne dagegen zielt auf Bekanntheit. Sein Beispiel ist eine Airline, die nicht erwartet, nach einem Gewinnspiel sofort tausend Tickets zu verkaufen, sondern im Kopf bleiben will: gutes Drehkreuz, Golfgepäck fliegt kostenlos mit. Auch große Marken aus dem Automobilbereich gehören in diese Kategorie, man denke an die BMW International Open oder die Mercedes Afterwork Tour. Der stärkste Kanal ist dabei aus seiner Sicht nach wie vor der Newsletter, noch vor Instagram und Facebook, auch wenn er privat zugibt, selbst zum schnellen Löscher von Newslettern geworden zu sein. Zielmarkt ist der deutschsprachige Raum, also Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Die Zahlen hinter der Reichweite

Im Monat erreicht GolfPost nach Freudenthals Angaben bis zu 250.000 Golferinnen und Golfer, mit Ausschlägen nach oben, wenn ein Martin Kaymer stark spielt oder Tiger Woods ein Comeback feiert. Auf Facebook sind es rund 55.000 bis 60.000 Follower, die App hat etwa 20.000 aktive und insgesamt rund 60.000 registrierte Nutzer. Der Aufbau der App ist ein längerer Onboarding-Prozess, denn wer die Seite besucht, registriert sich nicht automatisch. Zur Einordnung: Beim Deutschen Golf Verband sind gut 600.000 Golfer registriert, GolfPost erreicht also rechnerisch über ein Drittel. Längst geht der Blick über die Landesgrenzen, ein Großteil der internationalen Leser kommt aus den USA, weshalb man sich die .com-Domain gesichert hat und die Social-Media-Kanäle inzwischen je einmal auf Deutsch und auf Englisch betreibt.

Von der Facebook-Gruppe zur eigenen Community

Als Freudenthal 2014 anfing, war die Kombination aus Golf und Online noch sehr erklärungsbedürftig. Spätestens 2017 und 2018 hatte aber jeder Partner verstanden, dass er neben Print auch online aktiv werden muss. Der größte Vorteil liegt für Freudenthal in der Herkunft. Weil GolfPost über Facebook gewachsen ist, liegt der Austausch in der DNA der Leser. Das Ziel war nie, nur Sender zu sein und die Leser Empfänger, sondern echte Beteiligung. Statt einem Partner nur ein Banner zu verkaufen, macht man lieber gemeinsame Produkttests: Zehn Leser bekommen einen neuen Schläger, testen ihn und posten über alle Kanäle, die Redaktion macht daraus einen Artikel. Seit zwei Jahren bündelt die GolfPost-App dieses Gemeinschaftsgefühl, vergleichbar mit Facebook oder Instagram für Golfer, inklusive Herz-Funktion und Check-in im Golfclub. Mit GolfPost Premium gibt es zudem ein Abo-Modell, das aus Lesern echte Member macht und die Bindung weiter erhöht.

Das Team hinter GolfPost

Für alle, die selbst in der Golfbranche arbeiten möchten, lohnt der Blick hinter die Kulissen. GolfPost beschäftigt rund elf feste Mitarbeiter, dazu kommen zahlreiche freie Autoren in ganz Deutschland und Österreich. Neben Marketing und Vertrieb gibt es ein eigenes Community-Management, bei dem praktisch durchgehend das Telefon klingelt, weil Leser beim Gewinnspiel oder Produkttest mitmachen, nach dem Kalender fragen oder zu einem Fitting wollen. Die Redaktion ist die eigentliche Säule und recherchiert und veröffentlicht alles, was auf der Seite zu finden ist. Dazu kommt ein Technikteam, das mit gelegentlichen Marathon-Schichten dafür sorgt, dass Plattform und App laufen. Das Team wächst stetig, denn mit jedem neuen Projekt, etwa der eigenen Turnierserie, entsteht ein ganzer Rattenschwanz an operativen Aufgaben.

Was ihn nachts wachhält

Die größten Bauchschmerzen, sagt Freudenthal mit einem Schmunzeln, kommen eher morgens. Im Kampagnenmanagement liefert er ab, bis eine Kampagne nach außen geht, danach wird er zum Zuschauer. Ob sie funktioniert, hängt von den Inhalten des Partners und vom Verhalten der Leser ab, und das lässt sich nicht erzwingen, obwohl viele Partner gefühlt täglich Zahlen sehen möchten. Die zweite Herausforderung ist die Vermittlung. Es dauert oft lange, eine gute Idee so kompakt zu erklären, dass das Gegenüber den Wert von Online und guter Auffindbarkeit bei Google wirklich versteht. Am Ende heißt es dann oft: Hätte ich das früher begriffen, hätten wir längst etwas zusammen gemacht.

Was Golfanlagen heute lernen müssen

GolfPost hat im Kölner Media Park bereits Schulungen mit bis zu 40 Golfanlagen gegeben und ihnen das Online-Handwerk an die Hand gegeben. Freudenthals Kritik ist deutlich, aber konstruktiv: Viele Anlagen müssten umstrukturieren, ihre Website verständlicher und attraktiver aufbauen und in der Suche auffindbar sein. Manche wüssten nicht einmal, wie man eine Facebook-Anzeige anlegt. Sein Eindruck gerade in Deutschland: Oft werde erst umgedacht, wenn es fast zu spät ist, statt rechtzeitig das Ruder herumzureißen. Die Kritik trifft einen wunden Punkt, denn nicht selten sind Anlagen samt Heimatort bei Google nicht zu finden oder ihre Seiten auf dem Smartphone kaum nutzbar.

Viele Golfanlagen versuchen, das Schiff nicht sinken zu lassen, statt rechtzeitig umzustrukturieren.

Was ihn weitergebracht hat

Auf die Frage nach seinen größten Learnings nennt Freudenthal etwas, das zugleich Stärke und Schwäche war: auf Menschen zugehen und sich verbinden. Er ist jemand, der auf Messen jeden anspricht und schnell beim Du ist. Das hat ihm geholfen, war aber auch ein Fehler, weil nicht jeder so tickt, manch konservatives Gegenüber möchte das nicht. Sein eigentliches Learning: man selbst zu sein und Privates und Berufliches nicht zu stark zu trennen. In seiner reservierten Anfangszeit bei Lindt habe ihn genau diese Zurückhaltung gebremst und zu eingeschränkten Ergebnissen geführt. Sein Appell zum Schluss passt dazu: sich neuen Dingen öffnen, alte und neue Welt verbinden, Print und Online nicht gegeneinander ausspielen, und den Golfsport selbstbewusst und breit aufgestellt nach außen kommunizieren.

Fazit

Freudenthals Geschichte zeigt zweierlei. Erstens ist der Quereinstieg in die Golfbranche machbar, wenn das Handwerk im Marketing stimmt, die Golf-Herkunft ist zweitrangig. Zweitens ist digitale Reichweite für Golfanlagen kein Nice-to-have mehr, sondern Pflicht. Wer die Website klar, schnell und auffindbar aufstellt, Community ernst nimmt und neue mit bewährten Wegen verbindet, kommuniziert den Sport selbstbewusst nach außen, statt sich zurückzuziehen.